Le 30 juillet, Nike inaugure son magasin phare sur les Champs Elysées. Une ouverture qui intervient au moment où la marque de vêtements et d’équipements de sports revoit sa stratégie et veut accélérer la vente directe à ses clients grâce au digital. La démarche fut annoncée fin juin 2020 et confirmée fin juillet avec de nombreux changements chez ses cadres dirigeants. La stratégie digitale va amener des licenciements dont le coût est évalué entre 200 et 250 millions de dollars.
Accroissement des ventes digitales de 79%
Ces derniers mois, le Covid-19 a confirmé l’important du digital pour la marque. « Au 4ème trimestre de notre exercice fiscal 2020 [NDLR : du 1er mars au 31 mai 2020], Nike Digital a augmenté [ses ventes] de 79% et nous avons dépassé le milliard de dollars de revenus annuels en numérique à la fois en Chine et en EMEA (Europe Middle East Africa) pour la première fois. Nous avons vu la forte dynamique numérique se poursuivre tout au long du trimestre et début juin, alors même que les magasins ont commencé à rouvrir » se réjouit John Donahoe, PDG de Nike.
Le dirigeant est aux commande de Nike depuis janvier 2020. Il a quitté pour cela ServiceNow, une entreprise de technologie informatique qui délivre un outil d’automatisation des processus qu’il dirigeait depuis 2017. Il a auparavant été patron de la plateforme de vente en ligne eBay durant 8 ans. Le digital a pesé presque 30% du chiffre d’affaires de Nike durant son 4ème trimestre fiscal et a généré 5,5 milliards de dollars sur l’année fiscale 2020 s’achevant fin mai pour Nike. Durant le 4ème trimestre, 90% des magasins gérés par Nike ont été fermés en dehors de la Chine et de la Corée du Sud. Les ventes digitales de Nike ont même augmenté de 3 chiffres durant le mois de mai 2020 alors que les magasins rouvraient.
Déjà les usages des apps numériques de Nike sont en forte croissance au quatrième trimestre. « Les sessions d’entraînement sur l’app Training Club ont plus que triplé, atteignant un pic en avril avec près de 5 millions de séances d’entraînement par semaine au cours du mois. Depuis février, l’application Nike Commerce a été téléchargée plus de 8 millions de fois. C’est une augmentation qui a triplé le niveau de l’année précédente, prouvant la puissance de notre investissement dans le numérique » ajoute-t-il. « La pandémie mondiale a clairement montré que le comportement des consommateurs évolue rapidement, ce qui nous donne l’occasion d’accélérer le rythme de notre transformation » annonce-t-il.
Nike va créer la place de marché du futur
Les trois domaines d’accélération stratégique de Nike concernent la place de marché du futur, une nouvelle construction grand public et une base technologique de bout en bout. « Nous allons créer la place de marché du futur alignée sur ce que veulent et ce dont les consommateurs ont besoin » présente le PDG. « Vous vous rappelez qu’au cours de l’exercice fiscal 2018, nous nous sommes fixés pour objectif d’atteindre 30% de pénétration numérique, tant via nos propres canaux que via nos partenaires, pour l’exercice 2023. Nous allons atteindre cet objectif plus de deux ans avant la date prévue pour l’année à venir, et pour le futur, nous nous attendons maintenant à ce que notre activité globale atteigne 50% de pénétration numérique » annonce-t-il.
« Les consommateurs veulent des expériences modernes et fluides, d’internet vers les magasins, nous accélérons donc notre approche » dit-il. « Les données connectées, l’inventaire et l’adhésion [NDLR : via un espace membre] donneront aux consommateurs un meilleur accès au meilleur de Nike avec plus de rapidité et de commodité que jamais » promet-il. Le fait de créer un compte utilisateur dans l’espace membre va devenir central dans tout ce que Nike propose, insiste-t-il. La marque annonce qu’elle souhaite également augmenter son investissement dans des magasins mono marque de plus petit format et dotés de capacités numériques intégrées entre internet et le point de vente.
Enfin, Nike va investir dans des capacités numériques de bout en bout pour accélérer sa transformation. « Nous tirerons davantage parti de la technologie pour améliorer Nike » déclare le PDG. Ces investissements technologiques doit être gérée de manière unifiée en ce qui concerne la détection de la demande, la collecte d’informations, la gestion des stocks, etc. Cette approche simplifiée doit améliorer l’efficacité de l’entreprise, tout en favorisant la vitesse et la réactivité afin de servir les consommateurs dans le monde entier.
