FranceTV Publicité, la régie publicitaire de France Télévisions, et Orange lancent les premières campagnes linéaires en TV segmentée. En novembre et décembre, 10 annonceurs diffusent, pour la première fois en France, une campagne de TV segmentée sur les chaînes de France Télévisions, via les box d’Orange.
Des annonceurs de premier plan
Les annonceurs sont bien connus des Français. Il s’agit, par ordre aphabétique, de Carte Noire (Agence Dentsu), EDF (Havas Media), Engie (Blue 449), Harrys (OMD), Intermarché (Publicis), Orange Maison Protégée (Havas Media), PSA (Groupe M), Reckitt Benckiser Healthcare (Dentsu), Renault (OMD) et Sanofi (Groupe M). Ces premières campagnes grandeur nature s’inscrivent dans le cadre d’une phase pilote qui débute maintenant et se poursuivra jusqu’à la fin de 2020.
A ce stade, ces campagnes donnent accès aux services de géo-ciblage de la campagne, personnalisation du spot selon des cibles de foyers spécifiques et mesure des KPI de la campagne selon les standards du digital. Ces campagnes sont gérées selon l’offre « adressable.tv » de FranceTV Publicité en association à la donnée de l’opérateur Orange. Le recueil du consentement explicite pour recevoir les publicités segmentées a été préalablement réalisé par Orange auprès de ses abonnés TV.
Six à neuf mois de phase de test
À partir de novembre 2020, pour une durée de 6 à 9 mois, les offres seront en produit dit « MVP » (Minimum Viable Product, configuration de lancement) défini conjointement avec le SNPTV et l’AF2M. Au début 2021, le produit s’enrichira progressivement avec de nouveaux ciblages et l’élargissement du parc de box adressables.
Ce sont les débuts de la publicité TV segmentée. « Nous sommes très heureux d’accompagner ces dix annonceurs dans leurs premiers pas en TV segmentée » se réjouit Marianne Siproudhis, Directrice Générale de FranceTV Publicité. La dirigeante de la régie publicitaire de France Télévisions veut y voir un renforcement de l’attractivité du média TV. Elle rappelle les deux atouts de la télévision, c’est-à-dire la puissance – la capacité à toucher des millions de personnes au même moment – et « la brand safety », la confiance que l’annonceur peut avoir dans l’environnement de contenu dans lequel sa marque est présentée, à l’inverse du digital, où certaines opérations cohabitent avec des contenus douteux. Elle se félicite de l’arrivée du ciblage digital permis par les box d’Orange.
Côté Orange, on rappelle que l’on est dans l’innovation technologique. « La TV adressée est une offre innovante pour le marché publicitaire et une prouesse technologique des opérateurs » souligne Christian Bombrun, Directeur Produits & Services. « Orange est le premier opérateur à déployer ce service en France nous avons tenu les délais malgré la crise sanitaire » dit-il. Force est d’admettre qu’il s’agisse d’une prouesse technique. Reste à prouver que cette offre soit un moyen pour France Télévisions de doper ses revenus publicitaires, ce qui est loin d’être fait.
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