Facebook a enfilé les gants de boxe mercredi pour réagir aux nouvelles mesures d’Apple sur la transparence dans la collecte des données par les applications téléchargeables sur la boutique en ligne du fabricant d’iPhone, accusant la marque à la pomme de nuire aux petites entreprises. Pleines pages de publicité dans le New York Times, le Wall Street Journal et le Washington Post, mise en ligne d’un site internet recueillant des témoignages de petits commerçants et tribune au vitriol: le géant des réseaux sociaux n’a pas lésiné sur les moyens.
Dans le viseur du groupe dirigé par Mark Zuckerberg, une mise à jour du système d’exploitation mobile iOS d’Apple obligeant les développeurs d’applications à fournir de nombreux détails sur la collecte et l’utilisation des informations personnelles des utilisateurs dans l’App Store, le magasin virtuel du géant de Cupertino (Californie). « Les nouvelles règles de iOS 14 d’Apple vont avoir un impact nuisible sur de nombreuses petites entreprises qui luttent pour se maintenir à flot et sur l’internet libre, sur lequel nous comptons tous plus que jamais », écrit Dan Levy, vice-président de la pub et des produits commerciaux de Facebook dans un article de blog.
Pour défendre ces changements, qui sont évoqués depuis le mois de juin et s’inscrivent dans une vaste politique de l’entreprise sur la gestion des données, Apple met en avant un souci de transparence. La fonctionnalité ATT (App Tracking Transparency), qui doit être déployée à grande échelle début 2021, va en effet contraindre les applications mobiles à demander aux usagers leur permission pour les suivre à la trace, répondant ainsi à des demandes insistantes de plusieurs ONG et de groupes de défense des consommateurs.
Revenus publicitaires limités
Mais Facebook, qui fait part de son opposition à ATT depuis l’été, jure qu’Apple est bien plus intéressé par les profits financiers que par la protection de la vie privée en cherchant à considérablement limiter la possibilité pour les développeurs de diffuser des publicités ciblées. Ces contenus sont également une importante source de revenus pour Facebook même. « Cela va contraindre les entreprises à se tourner vers des modèles d’abonnements et d’achats intégrés à l’application, ce qui signifie qu’Apple va en bénéficier et que de nombreux services gratuits vont devoir devenir payants ou quitter le marché », défend M. Levy.
Le responsable va jusqu’à accuser Apple de pratique anticoncurrentielle « en se servant de leur contrôle de l’App Store pour faire gonfler leur bilan aux dépens des développeurs d’applis et des petites entreprises. » M. Levy accuse en outre Apple de ne pas se plier à ses propres règles en ne soumettant pas sa plateforme de publicités personnalisées aux nouvelles mesures. Lors d’un appel téléphonique mercredi, Facebook a fait témoigner des petits commerçants américains qui ont détaillé à quel point la modification des critères pour les pubs ciblées pouvait affecter leur activité.
Un autre sujet de conflit entre les deux piliers de la Tech porte sur la commission que le fabricant d’iPhone prélève sur les transactions des consommateurs réalisées via l’App Store, et qui peut s’élever jusqu’à 30%. Le montant de cette « taxe » est notamment contesté par Epic Games, l’éditeur du populaire jeu vidéo Fortnite, dont le téléchargement est banni des appareils Apple jusqu’à l’été 2021. Dans sa tribune, M. Levy indique que Facebook, qui a pris fait et cause pour Epic Games, va fournir des éléments à la justice montrant que cette interdiction heurte les revenus publicitaires du réseau social.
Des « déclarations excentriques » pour Apple
Apple n’a pas officiellement réagi à la dernière offensive de Facebook. Mais lors d’un sommet à Bruxelles la semaine dernière, le vice-président de l’ingénierie logicielle d’Apple, Craig Federighi, avait anticipé des réactions négatives aux nouvelles mesures sur la transparence. Il avait alors qualifié ces attaques de « déclarations excentriques » et de « tentatives éhontées pour maintenir le statu quo sur l’intrusion dans la vie privée. » « Il est évident que certaines entreprises vont faire tout ce qu’elles peuvent pour arrêter la fonctionnalité App Tracking Transparency -ou toute innovation similaire- et pour maintenir leur accès sans entraves aux données des utilisateurs », avait prévenu M. Federighi.
Plusieurs spécialistes jugeaient d’ailleurs ironique qu’un mastodonte comme Facebook se pose en défenseur des PME. Carolina Milanesi de Creative Strategies s’est ainsi montrée dubitative face à l’encart publicitaire du réseau social qui assure vouloir « défendre les petites entreprises ». « Sauf que ce n’est pas le cas! », a tweeté l’experte. « #Facebook tient tête à Apple pour conserver la possibilité de collecter des données et de générer des revenus. »
