Laurent Frisch, directeur du numérique et de la production de Radio France, 1er producteur de podcasts en France, présente sa nouvelle stratégie numérique.
Découvrez le poids que représente aujourd'hui le podcast, un format très en vogue. © Christophe Abramowitz - Radio France
Radio France représente aujourd’hui la première entreprise culturelle de France. Avec 7 radios qui cumulent plus de 15 millions d’auditeurs quotidiens, cela en fait une référence en matière d’information grâce à la richesse de ses programmes. Aujourd’hui l’entreprise publique souhaite offrir aux auditeurs une information fiable, une diversité culturelle et musicale, tout en luttant contre la désinformation. En ce sens, la nouvelle stratégie numérique décidée par Radio France promeut un contenu de qualité qui parle à tout le monde, en alliant une conception éditoriale et une stratégie de distribution efficaces. À l’occasion de ce tournant pris par Radio France, Laurent Frisch revient pour nous sur le succès des nouveaux formats audio, les modalités de partenariats avec les plateformes de diffusion ou encore l’enjeu représenté par les enceintes connectées.
Pouvez-vous citer quelques chiffres qui matérialisent le succès du format podcast ? Comment l’expliquez-vous ?
Rappelons-nous d’abord qu’il s’agit d’un marché très jeune. Il y a 10 ans, l’audio en ligne était à l’état embryonnaire. Aujourd’hui, l’usage du podcast est en plein boom en France. Un chiffre témoigne chez nous de l’intérêt grandissant du public pour ce format : on comptabilise en moyenne plus de 80 millions de téléchargements de nos podcasts par mois, une consommation multipliée par 3,5 en 5 ans ! La mobilité, l’explosion de l’usage des smartphones, le développement des plateformes d’écoutes et la qualité de l’offre ont fortement contribué au plébiscite de ce format. Les podcasts constituent une augmentation du temps et de l’espace pour l’auditeur, en permettant un accès à la demande dans des moments et dans des lieux de vie complémentaires à la radio. Cette tendance nous montre aussi qu’il y a un goût nourri pour la parole, les mots, la voix, le son. Cette radio augmentée représente une véritable alternative à un monde d’écrans. Et cela ouvre de très belles perspectives pour nous à Radio France. Certains disaient hier que la radio était un média vieillissant. Après 1 siècle d’existence, elle ne l’a jamais été. Le développement des podcasts nous prouve, s’il le fallait encore, qu’elle est au contraire profondément moderne.
Qui sont les publics qui consomment le plus de podcasts ?
Pour le moment, les publics sont assez homogènes. L’audience des podcasts en général est plutôt jeune et urbaine, il s’agit de populations qui adoptent plus rapidement de nouveaux usages. C’est une bonne nouvelle pour la radio qui peut y trouver de nouveaux publics. Nos auditeurs fidèles s’y retrouvent aussi : c’est une nouvelle façon d’écouter leurs chaînes de radio favorites. C’est un champ des possibles qui commence tout juste à se structurer et le développement des offres va très certainement en démocratiser le format. C’est en tout cas notre conviction à Radio France. Il faut voir que le podcast était une évidence pour nous, nous l’avons compris très tôt au milieu des années 2000. Notre offre radiophonique, constituée d’une grande partie de programmes de stock, est faite pour être écoutée tant sur le temps de l’antenne que sur la modalité du podcast. Je dirais même qu’en réalité, nous produisons des podcasts depuis des décennies. Mais nous n’en avons pris conscience que récemment.
"Nous sommes le 1er producteur de podcasts en France, avec plus de 40 collections de podcasts natifs disponibles sur l’appli Radio France au moment où je vous parle" #DanaHastier #RFNumérique pic.twitter.com/XOGVuR2pfg
— Radio France (@radiofrance) October 14, 2020
Quelles sont vos relations avec les plateformes qui permettent la diffusion de podcasts ?
En tant que service public, nos programmes ont vocation à s’adresser au plus grand nombre. En complément du développement de notre application et de nos sites propriétaires, nous faisons le choix de distribuer notre offre sur des agrégateurs de podcasts. C’est un moyen pour nous de faire découvrir nos programmes à un public large, en particulier ceux qui nous connaissent moins, par exemple les plus jeunes, qui utilisent massivement de tels agrégateurs. Mais cette visibilité ne doit pas se faire à n’importe quel prix, nous avons des valeurs et des engagements vis-à-vis des citoyens que nous devons préserver. C’est une question de juste équilibre.
C’est tout le sens de l’approche partenariale que nous mettons en place avec les agrégateurs de podcasts. Nous souhaitons construire avec eux une relation équilibrée : proposer notre offre tout en nous assurant qu’elles respectent des conditions fondamentales. Et la première d’entre elle, c’est d’engager la discussion avec nous pour aboutir à un contrat, cela parait évident, et il n’y a guère que dans l’audio que cela ne s’imposait pas. La 2e condition est le respect de la valeur des programmes. Tant dans l’intégrité des sons et des informations qui les accompagnent, que dans les ayant-droits de ces programmes, producteurs, journalistes, auteurs, compositeurs, interprètes, comédiens. Là non plus, on ne voit aucune raison pour que l’audio soit une exception et que la création n’y soit pas reconnue à sa juste valeur.
En quoi consiste votre accord avec Deezer ?
Je me réjouis de la signature de ce premier accord qui s’intègre dans notre nouvelle politique de rayonnement des podcasts. Deezer s’est engagé à préserver l’intégrité éditoriale de nos programmes : nos sons, leurs habillages et leurs métadonnées ne doivent pas être modifiés. Tous ces éléments sont constitutifs des choix éditoriaux que fait un média : ils ne doivent pas être dénaturés car ils sont constitutifs de l’œuvre, et nous savons qu’ils participent à la relation de confiance que l’on a avec les auditeurs. Comme je vous le disais, nous attendons également de nos partenaires qu’ils respectent la redistribution des droits. Ce nouveau cadre nous permet enfin de rester maitre de la sélection des programmes mis à disposition, avec une nouvelle chronologie des contenus audio que nous avons créée.
Pouvez-vous présenter l’intérêt de votre nouvelle chronologie des contenus audio pour les auditeurs et pour Radio France ?
L’essor très rapide du podcast nous a amené à nous poser beaucoup de questions sur la mise à disposition de nos programmes. Nous nous sommes rendus compte que les usages sur les plateformes portaient principalement sur la réécoute d’émissions, peu de temps après leur diffusion à l’antenne. C’est ce constat qui nous a amené à repenser la chronologie de l’audio. Aujourd’hui nous avons d’un côté notre application qui met à disposition l’intégralité de nos programmes disponibles en ligne, c’est-à-dire 10 ans de pépites radiophoniques. De l’autre, les plateformes qui proposeront nos programmes quotidiens durant 1 semaine, et nos programmes hebdomadaires durant 1 mois. Nous faisons une exception pour les journaux et les programmes de lutte contre la désinformation qui seront disponibles 3 mois. C’est important pour nous, service public, de favoriser au maximum l’accès à l’information fiable et vérifiée.
Que permet l’application Radio France ? Quels sont les objectifs de l’application pour Radio France ?
L’application Radio France, c’est le pilier de notre stratégie de distribution propriétaire. En plus de proposer les flux directs de nos antennes et de nos 24 webradios, nous y proposons l’intégralité de notre catalogue de 1,5 million de sons ! Chaque année cette bibliothèque s’agrandit de 200 000 nouveaux épisodes de podcast. Seule notre application peut proposer une offre aussi riche et diversifiée. Nous pensons notre application comme un « néo poste » de radio qui permet de vivre le temps autrement : lorsqu’un auditeur écoutera un programme en direct, il pourra le télécharger, le mettre en favori, le mettre en pause et reprendre l’écoute plus tard, il pourra reprendre le direct au début du programme en cours, il peut naviguer dans la grille des programmes. Notre objectif, c’est de proposer à nos auditeurs la meilleure expérience d’écoute de la radio, qu’elle soit en direct ou à la demande, ou quelque part entre les deux, car nous sommes convaincus qu’il s’agit en réalité de deux facettes d’un même univers.
Quelles sont les nouveautés de l’app et les projets en développement ?
Nous allons déployer un algorithme de service public qui n’obéit pas à la règle ou à la dictature du clic. Nous proposons une fantastique variété de programmes. Un tel algorithme nous permettra de jouer à plein temps notre rôle de prescription pour susciter la surprise et la découverte. Diversifier les horizons de chacun, c’est aussi notre mission.
Quel a été l’impact du confinement sur l’audience des contenus ?
Le confinement a dopé l’écoute de notre offre. En 8 semaines, nous avons comptabilisé plus de 164 millions d’écoutes de nos podcasts. Nos programmes pour les enfants ont aussi connu un grand succès. Les podcasts comme Oli et Les Odyssées de France Inter, ou encore Radiographies du Coronavirus de France Culture, ont rencontré leur public. Ce succès nous a conforté dans notre souhait de développer de nouveaux formats pour les plus jeunes. Ce sont des alternatives aux écrans pour les accompagner dans la découverte et la compréhension du monde qui les entoure. À la rentrée, nous avons d’ailleurs enrichi cette offre avec 3 nouveaux podcasts natifs et d’autres suivront.
Les podcasts destinés aux enfants connaissent un grand succès. © Radio France
Que représentent les enceintes connectées dans les différents modes d’accès à vos contenus ?
Les enceintes connectées sont particulièrement en vogue dans les pays anglophones où elles finissent par remplacer les postes de radio traditionnels. En France, c’est encore un usage balbutiant. Mais comme pour les podcasts, nous n’attendons pas le boom du marché pour l’investir. Notre identité et notre savoir-faire dans le domaine du son et de l’audio sont des atouts pour être un acteur de premier choix sur ces assistants vocaux. C’est d’autant plus important que lorsque l’utilisateur émet un souhait ou effectue une recherche, une seule proposition lui est faite. Nous avons donc initié des partenariats avec les trois principaux assistants vocaux – Google Assistant, Alexa d’Amazon et Siri d’Apple – dès leur lancement en France. Et nous travaillons aujourd’hui pour y assurer la meilleure présence de notre offre par le développement d’applications, parfois appelées « skills ». Cela passe aussi par le développement d’une offre éditoriale spécifique comme les flash info et éco ou La question du jour de franceinfo qui est aujourd’hui leader sur l’info sur les assistants vocaux.
Avec 54M d’écoutes de nos chaînes depuis le début de l’année et des sommets atteints pendant le confinement, les enceintes connectées sont partie intégrante de notre stratégie. C’est un vrai espace d’innovations pour nous. @franceinfo @francebleu @LaurentFrisch #RFNumérique pic.twitter.com/bNCNrzmY9H
— Radio France (@radiofrance) October 14, 2020
Sur le même concept que La Question du jour, prévoyez-vous d’autres contenus conçus pour les enceintes connectées ?
La question du jour de franceinfo, c’est un bel exemple de notre volonté d’innover dans nos propositions éditoriales sur les enceintes connectées. Nous pensons que l’interactivité avec les utilisateurs ouvre des possibilités particulièrement intéressantes pour notre offre. Nous venons ainsi de lancer l’application France Bleu Foot. L’auditeur peut choisir librement la diffusion des matches de Ligue 1 commentés par des supporters de son équipe : les suivre en direct, ou en avoir un résumé.
